遼寧省博物館（以下簡稱“遼博”）攜其精心打造的系列精品文創(chuàng)產(chǎn)品，高調(diào)亮相首屆中國（武漢）文化旅游博覽會(huì)，在匯聚全國文旅精華的舞臺(tái)上，成功進(jìn)行了一次集品牌展示、文化傳播與市場開拓于一體的綜合性營銷實(shí)踐。本次亮相不僅是一次簡單的產(chǎn)品展示，更是一場精心策劃、目標(biāo)明確的市場營銷活動(dòng)，其背后的策略與執(zhí)行值得深入剖析。
一、 精準(zhǔn)定位：以“文化IP”為核心，塑造差異化優(yōu)勢(shì)
在展會(huì)籌備階段，遼博便明確了其營銷核心——深厚的館藏文物資源所轉(zhuǎn)化的獨(dú)特“文化IP”。不同于普通的旅游紀(jì)念品，遼博文創(chuàng)緊密圍繞其鎮(zhèn)館之寶及特色藏品，如《簪花仕女圖》、《瑞鶴圖》、紅山文化玉器、遼代陶瓷等，進(jìn)行創(chuàng)意衍生開發(fā)。此次亮相武漢，遼博重點(diǎn)展示了“山高水長·唐宋八大家”“古代遼寧”等主題文創(chuàng)，將歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代審美相結(jié)合。這種以“IP價(jià)值”而非單純“產(chǎn)品功能”為出發(fā)點(diǎn)的定位，使其在眾多文創(chuàng)展區(qū)中脫穎而出，吸引了專業(yè)觀眾與普通游客的關(guān)注，有效塑造了“有故事、有品位、有內(nèi)涵”的高端文創(chuàng)品牌形象。
二、 場景化體驗(yàn)營銷：打造沉浸式文化空間
遼博在展位設(shè)計(jì)上摒棄了簡單的貨架陳列模式，轉(zhuǎn)而構(gòu)建了一個(gè)微縮的、場景化的文化體驗(yàn)空間。展區(qū)布局借鑒了博物館的敘事邏輯，通過圖文展板、多媒體互動(dòng)、實(shí)物精品陳列相結(jié)合的方式，講述了文物背后的歷史故事及其文創(chuàng)化的設(shè)計(jì)理念。例如，將《簪花仕女圖》中的元素轉(zhuǎn)化為絲巾、飾品、文具等，并在展示旁輔以原畫細(xì)節(jié)解讀，讓觀眾在欣賞、把玩產(chǎn)品的直觀感受到文物之美與創(chuàng)意之妙。這種“場景還原+故事敘述+產(chǎn)品體驗(yàn)”的三位一體模式，極大地增強(qiáng)了觀眾的參與感與記憶點(diǎn)，將一次性的購買行為升華為一次深度的文化邂逅，有效促進(jìn)了情感共鳴與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
三、 整合傳播策略：線上線下聯(lián)動(dòng)，放大聲量
為確保展會(huì)影響力最大化，遼博實(shí)施了整合式的傳播策略：
- 展會(huì)現(xiàn)場傳播： 通過舉辦小型發(fā)布會(huì)、設(shè)計(jì)師現(xiàn)場講解、互動(dòng)打卡蓋章等活動(dòng)，聚集人氣，制造話題。專業(yè)且親切的導(dǎo)覽人員，能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)行深度溝通。
- 線上同步發(fā)酵： 在微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，以“遼博文創(chuàng)遇見武漢”“國潮寶藏在文旅博覽會(huì)”等為主題，發(fā)布精美的產(chǎn)品圖片、短視頻、逛展Vlog。特別是邀請(qǐng)文博領(lǐng)域KOL、本地生活類博主到場探訪、直播，利用其影響力輻射更廣泛的潛在消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)跨地域傳播。
- 媒體關(guān)系維護(hù)： 積極對(duì)接中央及湖北本地主流媒體、文旅行業(yè)媒體，提供新聞通稿、高清素材及采訪機(jī)會(huì)，爭取高質(zhì)量的展會(huì)報(bào)道，提升品牌權(quán)威性與公信力。
四、 渠道拓展與銷售轉(zhuǎn)化：直面市場，探索合作
本次博覽會(huì)不僅是展示窗口，更是重要的B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）和B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）渠道。遼博團(tuán)隊(duì)積極與各地博物館、景區(qū)、文創(chuàng)商店、線上平臺(tái)代理商等進(jìn)行接洽，探討代理、分銷或聯(lián)名合作的可能性，旨在將“遼博文創(chuàng)”從區(qū)域性品牌推向全國市場。現(xiàn)場銷售情況直接反映了市場對(duì)產(chǎn)品的接受度，為后續(xù)的產(chǎn)品迭代與開發(fā)提供了寶貴的一手?jǐn)?shù)據(jù)。掃碼關(guān)注公眾號(hào)、加入會(huì)員等舉措，也為其私域流量沉淀和后續(xù)精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)。
五、 啟示與展望：從“參展”到“營展”的思維升級(jí)
遼博此次武漢之行，是一次成功的“營展”范例。它表明，博物館參加大型博覽會(huì)，不應(yīng)止于“擺攤設(shè)點(diǎn)”，而應(yīng)將其視為一個(gè)綜合性的市場營銷項(xiàng)目來系統(tǒng)運(yùn)作。關(guān)鍵在于：
- 前期策劃系統(tǒng)化： 明確目標(biāo)（是品牌曝光、招商合作還是直接銷售？），據(jù)此規(guī)劃產(chǎn)品組合、展陳設(shè)計(jì)、活動(dòng)流程與傳播節(jié)奏。
- 文化內(nèi)涵具象化： 將抽象的歷史文化轉(zhuǎn)化為可觸摸、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的實(shí)體產(chǎn)品與情境，降低公眾的理解與接受門檻。
- 傳播手段現(xiàn)代化： 充分利用社交媒體和數(shù)字內(nèi)容，打破時(shí)空限制，延長展會(huì)營銷的長尾效應(yīng)。
- 市場導(dǎo)向明確化： 積極傾聽消費(fèi)者反饋，主動(dòng)尋求商業(yè)合作，讓文創(chuàng)產(chǎn)品真正走入大眾生活，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與市場價(jià)值的雙贏。
首屆中國（武漢）文旅博覽會(huì)已落下帷幕，但遼博文創(chuàng)借此平臺(tái)激起的漣漪仍在擴(kuò)散。這次營銷實(shí)踐，不僅提升了遼博的品牌知名度與美譽(yù)度，更為文博機(jī)構(gòu)如何在新時(shí)期利用大型展會(huì)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新營銷、推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供了具有借鑒意義的“遼博方案”。期待更多博物館能像遼博一樣，以更自信、更開放、更專業(yè)的營銷姿態(tài)，讓沉睡的文物“活”起來，走進(jìn)千家萬戶。
